A evolução do atendimento bancário: do presencial ao digital e o impacto no marketing das instituições financeiras

Abstract

O presente trabalho tem como objetivo analisar a evolução do atendimento bancário no Brasil, desde o modelo tradicional, centrado nas agências físicas, até a digitalização dos serviços e a recente adoção do modelo figital, que integra canais digitais e presenciais. A pesquisa, de natureza qualitativa e exploratória, baseou-se em análise bibliográfica e documental, além de estudos de caso de instituições financeiras que passaram por esse processo de transformação. A partir dessa análise, identificou-se que o marketing bancário também precisou se adaptar às mudanças no comportamento do consumidor, migrando de uma comunicação institucional para uma abordagem centrada na experiência do cliente, com ênfase na personalização, tecnologia e multicanalidade. Conclui-se que o modelo figital representa uma tendência estratégica para equilibrar eficiência tecnológica e relacionamento humano, mantendo a competitividade e relevância das instituições financeiras em um mercado em constante transformação.

This study aims to analyze the evolution of banking service in Brazil, from the traditional model based on physical branches to the digitization of services and the recent adoption of the phygital model, which integrates digital and in-person channels. This is a qualitative and exploratory research, based on bibliographic and documentary analysis, as well as case studies of financial institutions that have undergone this transformation process. The findings show that banking marketing also needed to adapt to changes in consumer behavior, shifting from institutional communication to a customer experience-focused approach, emphasizing personalization, technology, and multichannel strategies. It is concluded that the phygital model represents a strategic trend to balance technological efficiency with human interaction, maintaining the competitiveness and relevance of financial institutions in a constantly evolving market.