Implementação da estratégia Omni-Channel em uma rede varejista: impactos na cadeia de abastecimento

Abstract

Visto como uma evolução mais abrangente do conceito de canais de atendimento ao cliente o omni-channel surgiu impulsionado pelas novas tecnologias de informação e comunicação que levaram ao consumidor uma nova dinâmica no relacionamento com os varejistas. Esta nova dinâmica impõe ao varejista uma série de mudanças em seus processos internos de gestão. O consumidor passou a se relacionar com o varejista através de diversos pontos de contato. Sua jornada de compra pode começar no telefone celular, passar por uma loja física para experimentação ou retirada do produto ou serviço e continuar em uma rede social a partir de uma opinião, boa ou má, sobre o produto ou serviço. A tecnologia por si só não é suficiente para garantir que durante essa jornada o consumidor tenha experiência satisfatórias que possam impulsionar novas vendas. Cabe ao varejista preparar seus processos de negócio e também a sua organização, composta por pessoas com seus devidos papéis e responsabilidades, para essa nova dinâmica. É preciso oferecer ao consumidor uma proposta de valor ampla que, se adquirida, garanta um retorno financeiro constante para o negócio. Por seu lado, o consumidor ao perceber essa oferta valor está disposto a recompensar o varejista através de engajamento com sua marca e novas compras. Nesse contexto, entre os processos mais importantes a serem adaptados ao omni-channel estão aqueles envolvidos com a cadeia de abastecimento. Uma perfeita sincronia desta cadeia é o que garante produtos ou serviços a um preço justo, no local certo e no momento certo. Esta pesquisa, classificada como qualitativa e exploratória, tem como objetivo apresentar os impactos da implementação do omni-channel em uma empresa varejista. Por meio da pesquisa busca-se investigar, através de um estudo de caso único, como a introdução do omni-channel está sendo gerenciada por um varejista nacional que comercializa bens duráveis de diversos segmentos. Os resultados da pesquisa demonstram que existe um alinhamento entre a teoria e a prática sobre os impactos na cadeia de abastecimento decorrentes da implementação do omni-channel em empresas varejistas e que essa estratégia pode colaborar para atender as demandas dos novos consumidores e ao mesmo tempo proporcionar resultados operacionais e financeiros satisfatórios para o varejista. Dessa forma espera-se que o estudo contribua para que outros varejistas saibam como preparar e gerenciar a sua cadeia de abastecimento de modo que o resultado da implementação da estratégia omni-channel se traduza em satisfação do consumidor e na perpetuação saudável do negócio.

As a more comprehensive evolution of the concept of customer service channels, the omni-channel was driven by the new information and communication technologies that have brought the consumer a new dynamic in the relationship with retailers. This new dynamic imposes on the retailer a series of changes in its internal management processes. The consumer was able to relate to the retailer through several points of contact. Your shopping journey can start in the cell phone, go through a physical store for experimentation or withdrawal of the product or service, and end up in a social network from an opinion, good or bad, about the service or product. And this view can spread quickly by influencing other consumers. The technology alone is not enough to ensure that during that journey the consumer has satisfactory experience that can boost new sales. It is up to the retailer to prepare its numerous business processes and also its organization, composed of people with their due roles and responsibilities, for this new dynamic. It is necessary to offer to the consumer a proposal of ample value that, if acquired, guarantees a constant financial return for the business. For its part, this consumer when perceiving this value offer is willing to reward the retailer through engagement with his brand and new purchases. In this context, among the most important processes to be adapted to the omni-channel are those involved with the supply chain. A perfect synchrony of this chain is what guarantees products, services or both at a fair price, in the right place and at the right time. This research, classified as an exploratory and qualitative, aims to present the impacts of the omni-channel implementation in a retail business. The research seeks to investigate, through a single case study, how the introduction of the omni-channel is being managed by a national retailer that markets durable goods of several segments. The research results demonstrate that there is an alignment between the theory and the practice about supply chain impacts from the implementation of the omni-channel in retail companies and that this strategy can collaborate to meet the demands of new consumers and at the same time provide financial and operational results satisfactory for the retailer. In this way, the study is expected to help other retailers know how to prepare and manage their supply chain so that the outcome of implementing the omni-channel strategy translates into consumer satisfaction and a healthy business continuity.