Campanha Abrigo Amigo – Guarded Bus Stop: uma análise sobre seu impacto na promoção de espaços seguros para mulheres

Abstract

O seguinte estudo discorre sobre a campanha Abrigo Amigo - Guarded Bus Stop, de forma a analisar o seu impacto no contexto social brasileiro. A aplicação da campanha, promovida pela empresa Eletromidia em parceria com a agência AlmapBBDO, no ano de 2023, teve seu início no estado de São Paulo, com o propósito de amparar mulheres desacompanhadas em pontos de ônibus, no período noturno, através de totens interativos que fazem vídeo chamadas em tempo real. O case recebeu um Leão de Ouro e outro de Bronze nas categorias de Media e Brand Experience & Activation na edição de 2023 do Festival de Publicidade de Cannes. Ao longo do desenvolvimento da pesquisa, foram estudados aspectos tais como a vulnerabilidade e segurança de mulheres em pontos de ônibus, o público-alvo da utilização dos totens da campanha, o histórico das entidades envolvidas e os conceitos a serem considerados quando se fala sobre publicidade e marketing digital. Para a sua sustentação teórica, foram referenciados nomes como Philip Kotler e Gary Armstrong, Teresa de Lauretis, Céli Regina J. Pinto, Ana Paula Portella, entre outros. A partir da aplicação de uma pesquisa com questionário estruturado, os resultados acerca da percepção dessa campanha de marketing digital trazem a conclusão de que o Abrigo Amigo possui relevância tanto social, quanto econômica e política, sendo sustentado por um projeto de lei — o PL 3673/2023 — e, ainda, recebendo apoio da comunidade que o utiliza.

The following study discusses the Abrigo Amigo - Guarded Bus Stop campaign, in order to analyze its impact on the Brazilian social context. The campaign, promoted by the company Eletromidia in partnership with the agency AlmapBBDO, began in the state of São Paulo in 2023, with the purpose of supporting unaccompanied women at bus stops at night, through interactive totems that make real-time video calls. The case received a Gold Lion and a Bronze Lion in the Media and Brand Experience & Activation categories at the 2023 Cannes Lions International Festival of Creativity. Throughout the research, aspects such as the vulnerability and safety of women at bus stops, the target audience for the use of the campaign's totems, the history of the entities involved, and the concepts to be considered when discussing advertising and digital marketing were studied. For its theoretical foundation, names such as Philip Kotler and Gary Armstrong, Teresa de Lauretis, Céli Regina J. Pinto, Ana Paula Portella, among others, were referenced. Based on the application of a survey with a structured questionnaire, the results regarding the perception of this digital marketing campaign lead to the conclusion that Abrigo Amigo has social, economic, and political relevance, being supported by a bill — PL 3673/2023 — and also receiving support from the community that uses it.