Marketing de relacionamento bancário – fidelização x satisfação de clientes

Abstract

O ambiente de setor bancário passou por transformações significativas nos últimos anos, tanto em nível global, quanto nacional, onde os bancos cada vez mais buscam novas formas de ganhar competitividade. Neste contexto, esse estudo teve como objetivo identificar a relação entre as principais dimensões do marketing de relacionamento, a fidelização e a satisfação dos clientes de clientes em instituições financeiras. Para isso, este estudo fundamentou-se em pesquisa bibliográfica preliminar englobando os tópicos marketing – conceitos e evolução, a importância do marketing, marketing de relacionamento, fidelização e programas de fidelização, satisfação do consumidor e marketing no setor bancário, além de uma pesquisa qualitativa tipo levantamento. Para tanto, foi aplicado para as pessoas físicas um questionário misto (questões abertas, de múltipla escolha e escala Likert de 5 pontos e livres) aplicado a pessoas físicas. Os dados dos questionários foram tabulados e os resultados analisados de forma estatística (de frequência, porcentagem e média). Os resultados indicaram relação positiva e significativa entre satisfação, qualidade, valor percebido e confiança com a fidelização de clientes em instituições financeiras, indicando que as instituições financeiras, ao desenvolverem suas estratégias de marketing, devem considerar tais variáveis no planejamento das suas ações, ou seja, identificar quais características são mais valorizadas pelos clientes.

The banking sector environment has undergone significant changes in recent years, both globally and nationally, where banks increasingly seek new ways to gain competitiveness. In this context, this study aimed to identify the relationship between the main dimensions of relationship marketing, customer loyalty and customer satisfaction in financial institutions. For this, this study was based on preliminary bibliographic research encompassing the topics marketing - concepts and evolution, the importance of marketing, relationship marketing, loyalty and loyalty programs, consumer satisfaction and marketing in the banking sector, as well as a qualitative research type survey. For this purpose, a mixed questionnaire (open, multiple choice and 5-point Likert scale) was applied to individuals. The data of the questionnaires were tabulated and the results were statistically analyzed (frequency, percentage and average). The results indicated a positive and significant relationship between satisfaction, quality, perceived value and confidence with the loyalty of clients in financial institutions, indicating that financial institutions, when developing their marketing strategies, should consider such variables in the planning of their actions, ie, identify which characteristics are most valued by customers.