Software QSR NVIVO 10 no apoio de análises qualitativas de dados: ferramenta para pesquisa na área de marketing

Abstract

O objetivo desse projeto foi apresentar a utilização do software NVIVO em pesquisas qualitativas. Os conceitos abordados envolvendo os softwares de apoio à análise de dados em pesquisa qualitativa são as principais características do NVivo. Para exemplificar as aplicabilidades do NVivo, foi escolhida, como estudo de caso único uma pesquisa de uma tese de doutorado, que foi realizada com as revendedoras da Avon, para identificar os sentimentos que elas têm pela marca (“Brand Love”), que nos possibilitou obter variados conteúdos para a leitura dos dados. Utilizando um questionário com perguntas elaboradas para as revendedoras falarem sobre a emoção que sentiam através de fotos, que as faziam lembrar a marca, os encontros foram registrados por vídeos, áudios e anotações. A partir da descrição desta pesquisa são apresentadas as funcionalidades básicas do NVivo envolvendo três etapas do processo apoiado pela ferramenta: a preparação dos dados, a codificação e análise das respostas aos questionários e a elaboração do relatório para apresentação dos resultados. Foram avaliadas as palavras mais frequentes obedecendo aos critérios selecionados pela ferramenta: exibir as mil palavras mais citadas, com comprimento mínimo de quatro letras, incluindo as exatas, também vocábulos com a mesma origem e sinônimos. No caso desta pesquisa, foram analisadas as palavras que se enquadravam em três categorias estudadas na tese de doutorado: intimidade, desejo e compromisso, de acordo com a Teoria Triangular do Amor.

The objective of this project was to present an application of the NVIVO software in qualitative research. The concepts covered by software to support data analysis in qualitative research are the main characteristics of NVivo. To exemplify as NVivo's applicability, a survey of a doctoral thesis, performed with Avon resellers, to identify feeling they have for the brand ("Brand Love"), was chosen as a single case study, making it possible to obtain several contents for reading the data. They used a questionnaire with questions made to seek how resellers talked about an emotion they felt through seeing photos, that reminded then about the brand, and the meetings were recorded by videos, audios and annotations. From the description of this research the NVivo's functionalities are presented involving three stages of the process supported by the tool: data preparation, codification and analysis of questionnaires responses and report preparation to present results. The most frequent words were evaluated obeying the criteria selected by the tool: the thousand words most used, with at least four letters, including the exact ones, and words with the same origin and synonyms. In the case of this research, the words that fit into three categories studied in the doctoral thesis were analyzed: intimacy, desire and commitment, according to the Triangular Theory of Love.