O público interno como steakholder: estudo de caso sobre campanha promocional ponto de venda varejista

Abstract

Estudo exploratório quali-quanti sobre uma estratégia organizacional para fidelizar clientes e melhorar a margem de vendas. Foi investigada a visão dos colaboradores do setor de frente de caixa a respeito de campanha promocional em PDV com duração de 3 meses e meio, da qual participaram ativamente no seu cotidiano de trabalho. Objetivos: analisar a perspectiva do público interno sobre a campanha promocional e verificar se ele foi considerado como stakeholder, ponderando sua dupla participação, como promotor e consumidor final fidelizado. Métodos: Antes e durante a campanha foi realizada observação participante com análise aprofundada das informações obtidas; após a campanha foi realizada survey com formulário Google Forms auto-aplicado. Resultados: Tanto a observação de campo como a aplicação dos formulários demonstraram que a estratégia falhou na comunicação interna a respeito do evento, devido a que apenas o setor de frente de caixa foi orientado sobre suas metas; objetivos, metas e avaliações não foram compartilhadas de maneira completa e efetiva; não houve valorização dos colaboradores como players. Conclusões: O estudo evidenciou que o público interno do PDV não foi considerado como steakholder, ainda que pudesse ser o principal colaborador para o sucesso organizacional, e agregasse de maneira importante às suas atividades no PDV a posição de cliente. Podem ser consideradas limitações do estudo: (1) a alta rotatividade de colaboradores no setor de frente de caixa, o que reduziu o número de participantes do estudo no aspecto quantitativo; (2) o fato de a aplicação do formulário ter ocorrido aproximadamente 3 meses após o fechamento da campanha. O estudo sugere 2 novas sequências de estudo: (a) investigação sobre os resultados dos dados organizacionais sobre a campanha em estudo a fim de confirmar ou negar os resultados ora obtidos; (b) investigação comparativa sobre campanha promocional futura em que os colaboradores sejam tomados como steakholders e sejam devidamente orientados/motivados para suas metas, resultados e avaliações.

Quali-quanti exploratory study on an organizational strategy to retain customers and improve sales margin. It was investigated the view of employees in the cashier sector regarding a POS promotional campaign lasting 3 and a half months, in which they actively participated in their daily work. Aims: to analyze the perspective of the internal public on the promotional campaign and verify whether they were considered as stakeholders, considering their dual participation, as promoter and loyal end consumer. Methods: Before and during the campaign, participant observation was carried out with in-depth analysis of the information obtained; After the campaign, a survey was carried out using a self-applied Google Forms form. Results: Both field observation and the application of the forms demonstrated that the strategy failed in internal communication regarding the event, as only the cashier sector was guided about its goals; objectives, goals and assessments were not shared completely and effectively; there was no appreciation of employees as players. Conclusions: The study showed that the internal public of the POS was not considered as a stakeholder, even though it could be the main contributor to organizational success, and significantly added to its activities at the POS the position of customer. Limitations of the study can be considered: (1) the high turnover of employees in the cashier sector, which reduced the number of study participants in the quantitative aspect; (2) the fact that the form was applied approximately 3 months after the campaign closed. The study suggests 2 new study sequences: (a) investigation into the results of organizational data on the campaign under study in order to confirm or deny the results now obtained; (b) comparative investigation into a future promotional campaign in which employees are taken as stakeholders and are properly guided/motivated towards their goals, results and evaluations.