Marketing cultural: conceito e sua aplicação como estratégia de comunicação institucional

Abstract

Este trabalho apresenta o tema marketing cultural, ferramenta de estratégia de marketing que utiliza patrocínio de artigos culturais como shows, concertos, peças teatrais, criação ou reforma de estabelecimento e pontos de cultura, material audiovisual e fotográfico, entre outros, em troca de exposição do nome da empresa como forma de estratégia de comunicação institucional. O objetivo deste trabalho foi compreender a utilização do marketing cultural como ferramenta de comunicação institucional, enfatizando que a tendência no mercado é criar modelos de negócios com base em valores para seus clientes, tratando-os como seres humanos conscientes e exigentes por organizações socialmente responsáveis. A metodologia do trabalhou teve como base pesquisa exploratória e bibliográfica ao redor do assunto, assim como foi feito um estudo de caso de três empresas multinacionais que possuem filial em Piracicaba, interior do estado de São Paulo. Tais empresas utilizam o marketing cultural e apresentam resultados satisfatórios perante a criação de uma imagem institucional aceitável. Foi estudado o conceito de marketing e sua evolução ao longo dos anos em relação as mudanças do comportamento do consumidor, e como foi necessário criar novas estratégias para reconquistar a confiança de seus clientes e público-alvo Como resultado este trabalho expôs como esta estratégia pode ser viabilizada por empresas a partir do patrocínio de projetos culturais enquadrados nas leis de incentivos fiscais vigentes no Brasil, expondo tais leis e, por fim, realizando a análise das três empresas a partir de pesquisas em sites atuais das empresas a fim de explorar sua missão, visão, valores e como isto influenciou na criação de estratégia de comunicacional institucional com a sociedade.

This work presents the theme about cultural marketing, one of the many marketing strategy tools that uses sponsorship of cultural items like shows, concerts, plays, creation or renovation of establishments and points of culture, audiovisual and photography material, among others, in exchange for the exposure of the company name as a way of institutional communication strategy. The purpose of this work was understanding the use of cultural marketing like a institutional communication tool, emphasizing that the trend in the actual Market is to create value-based business models for its customers, treating them as conscientious human beings that demands socially responsible organizations. This work was based on an exploratory and bibliographical research about the subject, as well as a case study of three multinational companies that have a branch in Piracicaba, in the state of São Paulo. These companies use cultural marketing and present and have satisfactory results in view of the creation of an acceptable institutional image. Besides that, it was studied the concept of marketing and its evolution over the year in relation to changes in consumer behavior, and how it was necessary to create new strategies to regain the trust of their clients and target audience. As a result, this work showed how this strategy can be made possible by companies use sponsorship of cultural projects under Brazilian tax incentive laws, exposing such laws and, finally, conducting the analysis of the three companies based on surveys of current companies' websites in order to explore their mission, vision, values and how this influenced the creation of institutional communication strategy with society.