Marketing de guerrilha: empresa Jovem Pan

Abstract

Este trabalho de conclusão de curso apresenta uma proposta de marketing de guerrilha aplicada à empresa Jovem Pan de Araraquara, com o objetivo de manter seu bom posicionamento no mercado, fortalecer o relacionamento com o público-alvo e aumentar a interação dos ouvintes com a rádio e seu site. O estudo aborda inicialmente o histórico da Jovem Pan, sua atuação no mercado radiofônico, o perfil de seus consumidores e a análise de seus principais concorrentes. Também são apresentados aspectos relacionados à identidade empresarial, posicionamento, diferencial competitivo e análise dos pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças da empresa. O trabalho apresenta conceitos e características do marketing, do mix de marketing e, principalmente, do marketing de guerrilha, destacando sua utilização como uma alternativa criativa para minimizar custos e maximizar resultados. São abordadas diferentes ferramentas dessa estratégia, como marketing de emboscada, arte urbana, astroturfing, relações públicas, performances, eventos, patrocínios, marketing invisível e ações virais. Também são apresentados exemplos de campanhas de guerrilha realizadas por outras empresas, servindo como referência para a elaboração da proposta. A partir do briefing realizado com a Jovem Pan, foi desenvolvida uma campanha destinada ao público jovem, principalmente das classes A e B e, em alguns casos, C, com faixa etária de 10 a 29 anos. A proposta tem como conceito “Não entre para perder” e utiliza uma ação de guerrilha baseada em um jogo de enigmas denominado “Enigma da Pan”, iniciado durante uma festa de Halloween promovida pela rádio. A campanha utiliza diferentes meios de divulgação, como a própria rádio, internet, outdoors, folders, banners, faixas e displays, buscando gerar expectativa, participação e divulgação espontânea. O jogo propõe aos participantes a resolução de enigmas relacionados a artistas e a locais de Araraquara, promovendo interação constante com a rádio por meio do site. A estratégia pretende estimular o envolvimento do público, gerar comunicação boca a boca e aumentar a divulgação da Jovem Pan. Como incentivo, são oferecidos prêmios aos participantes que obtiverem os melhores resultados. Por fim, o trabalho apresenta o planejamento de mídia, cronograma, estratégias de comunicação, ações promocionais, marketing direto, venda pessoal e o levantamento dos investimentos necessários para a realização da campanha. Dessa forma, a proposta busca utilizar a criatividade e a interação com o público como ferramentas para fortalecer a marca Jovem Pan, ampliar sua presença junto aos jovens e aumentar o número de ouvintes e acessos ao site.