Representatividade publicitária e o social washing: Entre o discurso de inclusão e a realidade de mercado

Abstract

O presente trabalho analisa criticamente a instrumentalização da representatividade em campanhas publicitárias contemporâneas, evidenciando como discursos de diversidade e inclusão têm sido apropriados pelas marcas como estratégias de marketing, muitas vezes desprovidas de compromisso real com a transformação social. Partindo do conceito de neutralização simbólica proposto por Jean Baudrillard, o estudo discute como pautas originalmente críticas e emancipatórias — como igualdade de gênero, justiça racial e inclusão LGBTQIA+ — são esvaziadas de seu conteúdo político e convertidas em mercadorias simbólicas. Nesse processo, o discurso progressista deixa de operar como instrumento de mudança e passa a servir à manutenção da ordem e dos interesses capitalistas, transformando o conflito em estética e o engajamento em consumo. Tal dinâmica se articula ao fenômeno do social washing, prática na qual empresas simulam responsabilidade social e comprometimento ético apenas no plano comunicacional, sem promover mudanças estruturais internas. Para fundamentar a análise, o trabalho apresenta um panorama teórico sobre publicidade, movimentos sociais e representatividade, dialogando com autores como Djamila Ribeiro, Douglas Kellner e Jean Baudrillard, além de examinar casos emblemáticos de campanhas nacionais e internacionais. A metodologia adotada é qualitativa e exploratória, com base em pesquisa bibliográfica e análise de campanhas publicitárias recentes que exploram discursos de diversidade e inclusão, buscando compreender de que forma essas práticas impactam a percepção do público e a construção simbólica das marcas. Conclui-se que o abuso de discursos progressistas atua como mecanismo de apaziguamento social, neutralizando o potencial transformador das causas e reforçando o conformismo e a hegemonia cultural. Assim, a representatividade, quando instrumentalizada como recurso mercadológico, tende a reforçar a neutralização simbólica das pautas sociais, produzindo uma falsa sensação de progresso e justiça social. Dessa forma, o trabalho propõe uma reflexão sobre a urgência de práticas comunicacionais mais éticas, coerentes e politicamente responsáveis, nas quais a representatividade ultrapasse o nível simbólico e se traduza em ações concretas voltadas à equidade e à justiça social.

This study critically analyzes the instrumentalization of representativeness in contemporary advertising campaigns, highlighting how discourses of diversity and inclusion have been appropriated by brands as marketing strategies often devoid of genuine commitment to social transformation. Based on Jean Baudrillard’s concept of symbolic neutralization, the research discusses how originally critical and emancipatory discourses — such as gender equality, racial justice, and LGBTQIA+ inclusion — are stripped of their political content and transformed into symbolic commodities. In this process, progressive discourse ceases to function as an instrument of change and instead serves to maintain the established order and capitalist interests, turning conflict into aesthetics and engagement into consumption. This dynamic is directly linked to the phenomenon known as social washing, in which companies simulate social responsibility and ethical commitment merely at a communicational level, without promoting structural changes within their organizations. To support this analysis, the study presents a theoretical overview of advertising, social movements, and representativeness, drawing on authors such as Djamila Ribeiro, Douglas Kellner, and Jean Baudrillard, as well as examining emblematic national and international campaigns. The methodology adopted is qualitative and exploratory, based on bibliographic research and the analysis of recent advertising campaigns that employ discourses of diversity and inclusion, seeking to understand how these practices influence public perception and brand identity. The study concludes that the misuse of progressive discourses acts as a mechanism of social appeasement, neutralizing the transformative potential of social causes and reinforcing cultural hegemony and conformity. Thus, representativeness, when instrumentalized as a marketing resource, tends to reproduce the symbolic neutralization of social agendas, creating a false sense of progress and justice. This work, therefore, emphasizes the need for more ethical, coherent, and politically responsible communication practices in which representativeness transcends symbolic discourse and translates into concrete actions aimed at equity and social justice.