A moda que veste a mente: como grandes marcas se sustentam no imaginário coletivo

Abstract

O presente Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) tem como objetivo analisar de forma crítica como o marketing passivo opera como uma estratégia de comunicação simbólica poderosa, capaz de moldar padrões de consumo e pertencimento, com foco nas indústrias da moda e da tecnologia. O estudo busca ir além das vantagens econômicas, questionando as contradições intrínsecas desse modelo: sua promessa de sustentabilidade e autenticidade versus a realidade de estímulo ao consumo contínuo e seu potencial para reforçar desigualdades sociais. O cenário contemporâneo é marcado pela saturação de informações e publicidade intrusiva, levando o consumidor moderno a desenvolver uma resistência crescente a mensagens explícitas. Nesse contexto, o marketing passivo surge como uma alternativa estratégica, operando por meio da construção simbólica de valor, do posicionamento estratégico e do storytelling envolvente, onde o "silêncio estratégico" se torna, paradoxalmente, uma forma mais audível de comunicação. Na indústria têxtil, o marketing passivo se manifesta pela escassez simbólica, como os drops limitados, as colaborações exclusivas e as filas que transformam o produto em um evento cultural. Marcas como Balenciaga, Adidas e Nike não precisam dizer “compre”, deixando que celebridades e fãs façam o trabalho de propaganda, convertendo a roupa em um "passaporte" para pertencer a uma comunidade. O mesmo padrão é observado no setor de tecnologia com a Apple e a Rockstar Games (GTA VI), que usam o mito do silêncio, onde vazamentos e especulações mantêm a marca relevante e transformam a ausência de informação em espetáculo. O marketing passivo é economicamente tentador por reduzir gastos com publicidade explícita e fortalecer ativos intangíveis, como exclusividade e capital simbólico. Contudo, a crítica central reside no dilema ético: a escassez planejada e a falta de transparência frequentemente escorregam para a manipulação, gerando consumo ansioso e reforçando desigualdades. Sob a perspectiva sociológica, o trabalho recorre a Bauman (2008) e Bourdieu (1979) para destacar que a autoestima e o valor pessoal na sociedade de consumo são construídos e validados pelo consumo de marcas, onde a logo se torna sinônimo de status e o produto carrega um capital simbólico que supera sua utilidade. Em uma análise mais radical (Baudrillard), o consumo de moda é visto como um simulacro, uma cópia sem original, onde o marketing passivo vende a ideia de status e a simulação da exclusividade desvinculada da qualidade material. A pressão social para vestir o que o grupo veste gera o FOMO (Fear of Missing Out), criando uma ansiedade de consumo que impacta diretamente a autoimagem. Para aqueles que não podem pagar o luxo, o fast fashion (Zara, Shein) oferece uma "inclusão" falsa, vendendo peças descartáveis, o que gera um enorme impacto ecológico devido ao uso de materiais como poliéster e o subsequente descarte massivo de lixo têxtil. O estudo aprofunda a crítica de Byung-Chul Han sobre a sociedade do desempenho, na qual a necessidade de estar "na tendência" transforma o consumo em uma performance incessante, gerando esgotamento e ansiedade psicológica. Essa dinâmica é intensificada pelos algoritmos de recomendação e IA, que, ao coletarem dados para moldar o desejo, realizam uma manipulação invisível que destrói a autonomia individual. O hype resultante reforça a exclusão simbólica e as hierarquias sociais, comprovado por dados de vendas massivas e revendas inflacionadas. Por fim, o trabalho discute a sustentabilidade simbólica, evidenciada pelo Greenwashing, onde marcas usam narrativas eco-friendly para justificar preços elevados e construir um status de consciência ética. Conclui-se que o marketing passivo é um modelo de poder simbólico que, ao mesmo tempo em que gera lucro e engajamento, perpetua a ansiedade de consumo e dissimula impactos sociais e ambientais sob uma estética aspiracional.

The present Final Paper (TCC) aims to critically analyze how passive marketing operates as a powerful symbolic communication strategy, capable of shaping consumption and belonging patterns, with a focus on the fashion and technology industries. The study seeks to move beyond economic advantages, questioning the intrinsic contradictions of this model: its promise of sustainability and authenticity versus the reality of stimulating continuous consumption and its potential to reinforce social inequalities. The contemporary landscape is marked by the saturation of information and intrusive advertising, leading the modern consumer to develop increasing resistance to explicit messages. In this context, passive marketing emerges as a strategic alternative, operating through the symbolic construction of value, strategic positioning, and engaging storytelling, where "strategic silence" paradoxically becomes a more audible form of communication. In the textile industry, passive marketing manifests through symbolic scarcity, such as limited drops, exclusive collaborations, and queues that turn the product into a cultural event. Brands like Balenciaga, Adidas, and Nike do not need to say "buy," letting celebrities and fans do the promotional work, converting the clothing into a "passport" for belonging to a community. The same pattern is observed in the technology sector with Apple and Rockstar Games (GTA VI), which use the myth of silence, where leaks and speculation keep the brand relevant and transform the absence of information into a spectacle. Passive marketing is economically tempting as it reduces explicit advertising costs and strengthens intangible assets, such as exclusivity and symbolic capital. However, the central critique lies in the ethical dilemma: planned scarcity and lack of transparency often slip into manipulation, generating anxious consumption and reinforcing inequalities. From a sociological perspective, the paper draws on Bauman (2008) and Bourdieu (1979) to highlight that self-esteem and personal value in the consumer society are constructed and validated by brand consumption, where the logo becomes synonymous with status and the product carries a symbolic capital that exceeds its utility. In a more radical analysis (Baudrillard), fashion consumption is seen as a simulacrum, a copy without an original, where passive marketing sells the idea of status and the simulation of exclusivity detached from material quality. The social pressure to wear what the group wears generates FOMO (Fear of Missing Out), creating consumption anxiety that directly impacts self-image. For those who cannot afford luxury, fast fashion (Zara, Shein) offers a false "inclusion," selling disposable items, which generates a massive ecological impact due to the use of materials like polyester and the subsequent mass disposal of textile waste. The study deepens the critique of Byung-Chul Han on the performance society, in which the need to be "in trend" transforms consumption into an incessant performance, generating exhaustion and psychological anxiety. This dynamic is intensified by recommendation algorithms and AI, which, by collecting data to shape desire, perform an invisible manipulation that destroys individual autonomy. The resulting hype reinforces symbolic exclusion and social hierarchies, evidenced by massive sales data and inflated resales. Finally, the paper discusses symbolic sustainability, highlighted by Greenwashing, where brands use eco-friendly narratives to justify high prices and build a status of ethical awareness. It is concluded that passive marketing is a model of symbolic power that, while generating profit and engagement, perpetuates consumption anxiety and dissimulates social and environmental impacts under an aspirational aesthetic.